在拉斯维加斯举行的消费电子展（CES）通常以科技为中心，本周却展示了大量电动汽车（EV）的发布，尽管奥密克戎变种给展会蒙上了阴影。包括通用汽车、宝马、现代、Stellantis和戴姆勒在内的参展商均到场，其中一些如通用汽车因新冠疫情选择了线上形式。公告内容依然充实：梅赛德斯-奔驰发布了一款注重长续航的运动型Vision EQXX概念车，而雪佛兰计划展示一款电动Silverado皮卡。

这一以电动汽车为主的CES议程反映了整个行业努力缩小与特斯拉的差距，特斯拉拥有显著先发优势，并在几乎不做传统营销的情况下重新设定了消费者对可持续产品的期望。经过多年的追赶，传统原始设备制造商（OEM）现在看到了在电动汽车大众吸引力接近临界点时将自己定位在行业前沿的机会。在快速发展的电动汽车领域抓住这一机遇可能需要创新的营销策略，包括涉足元宇宙。

"我交谈过的OEM中没有一家说‘我们想匹配市场上的现有产品’,"埃森哲北美汽车与出行业务董事总经理Brian Irwin表示。"每个人都想实现跨越式发展。他们在电动汽车上更加积极，并且对自己成为市场领导者抱有期望。"

"这是一个日益增多的领域，"Irwin补充道。

在去年一波发布公告和企业品牌焕新之后，电动汽车营销预计将在2022年变得更加积极。随着该细分市场扩展到包括皮卡等热门车型，消费者的热情显而易见。随着多样性的增加，传统汽车制造商有机会强调新兴企业涉足较少的特质，如性价比和丰富的品牌传承。

"我们正处于这一领域基础传播的时代，"品牌转型咨询公司Prophet的高级合伙人Mat Zucker表示。"对话将围绕进一步的差异化展开。我认为性能将被重新定义和拓宽。"

迎来转折

当前对电动汽车的乐观情绪是在一系列虚假启动之后出现的。整个2010年代，由于内燃机燃油经济性标准提高以及许多消费者面临成本障碍，电动汽车的普及一直缓慢。

不断变化的政治格局和气候变化的严峻现实可能正在形成一股支持浪潮。根据Ipsos的数据，自2018年以来，消费者对电动汽车的兴趣增长了两倍，这一上升趋势得益于更高的熟悉度和更多的选择。

在9月发布的一项研究中，埃森哲发现近三分之二的消费者现在自称是"具有可持续意识的驾驶者"，使环境考量成为首要关注点。该研究调查了美国、中国和八个欧洲国家的8500名受访者。

"我们看到[2021年]又一次情绪潮流的转变，当时新政府推行了他们的议程，这一议程比我们之前看到的更加注重环境，而我们作为社会所面临的所有环境问题开始更多地显现出来，"埃森哲的Irwin表示。"我认为这就是类似积极情绪不断涌现的地方。"

经济因素仍是OEM需要解决的问题，但可持续溢价已不再被视为曾经的障碍。在埃森哲确定的具有可持续意识的驾驶者群体中，30%愿意为更可持续的车辆多支付1%-5%，而超过60%的人愿意至少多支付6%。这些发现表明，电动汽车的吸引力已超越关注最新技术的早期采用者这一小众群体。

"当你瞄准第一批采用者时，信息非常注重环保，也非常注重科技，"宏盟集团旗下PHD的首席客户官Lindsay Murtagh表示。"它已经演变，取决于你的目标受众，创意将决定向他们传达什么信息。"

超越绿色思考

虽然汽车制造商在2022年推动电动汽车的部分动机源于关乎存亡的气候问题，但消费者不应期望这一使命主导营销。处理敏感社会话题已成为品牌的常见做法，但汽车公司面临的压力是推动电动汽车普及，而不是赢得社交媒体赞誉。

"如果你看看各个推广电动汽车的品牌，可持续性不一定是首要信息，"R/GA创新咨询总监David Yang表示。

福特F-150 Lightning就是一个案例研究。皮卡往往围绕实用性定位，该车型的产品页面用大量篇幅介绍手机钥匙和福特智能备用电源等功能。由于制造问题，福特在12月不得不将这款车型的预订量限制在20万辆。

"品牌正在谨慎行事，这对客户来说是正确的，以免疏远他们。"

— David Yang，R/GA创新咨询总监

优先考虑功能可能是一个共同主题，因为OEM向尚未习惯电动汽车的公众强调续航里程等特性。至少在短期内，汽车营销可能不会像目的驱动时代的其他类别那样发生根本性变化。

"品牌这种迎合受众和意向客户的敏感性非常精明和明智，"Yang表示。"品牌正在谨慎行事，这对客户来说是正确的，以免疏远他们。"

这并不是说没有电动汽车品牌会高举可持续发展旗帜。Rivian是一家初创公司，尽管最近联合开发电动汽车的交易告吹，福特仍持有其股份，其主页上写着一条崇高的信息——"永远保护自然世界。"——配以雾气笼罩山脉的清晰照片。随着可持续发展成为确保投资的重要手段，更多公司可能会向股东宣扬其环保资质。

尽管如此，强调价格、性能和可用性的营销活动将引领大众市场品牌，同时通过深受喜爱的车型的电动化版本，利用品牌传承的努力也将发挥作用。

"关于性价比的故事……这是传统OEM的强项，"Yang表示。"他们可以挖掘那里大量的优势和资产。"

前路障碍

价格和品牌资产也将在与特斯拉的竞争中成为重要筹码，特斯拉已推出Model 3等更便宜的选项，但在很大程度上仍是一个高端品牌。

"如果每个人都在市场中，我们已经消除了产品供应的差异，那么品牌以及品牌所代表的一切就重新回到台面上。"

— Brian Irwin，埃森哲北美汽车与出行业务董事总经理

特斯拉不做传统广告，也没有公共关系部门。其领先地位得益于口碑以及创始人兼首席执行官埃隆·马斯克的狂热在线追随——这些优势是那些没有初创企业立足点的老牌OEM难以复制的。

"目前谈论电动汽车很难不考虑特斯拉的巨大影响，"Yang表示。"虽然品牌可能不会直接承认特斯拉，但他们肯定在私下考虑它。"

在没有激发狂热崇拜的首席执行官的情况下，传统汽车制造商可以依靠家喻户晓的品牌名称。除了F-150，获得电动化改造的熟悉车型还包括Mustang和Hummer——这些系列很难与积极的环境足迹联系在一起。

"如果我有众多不同品牌都提供[纯电动]动力系统，那么品牌作为定义性特征就变得重要，"Irwin表示。"如果每个人都在市场中，我们已经消除了产品供应的差异，那么品牌以及品牌所代表的一切就重新回到台面上。"

传统汽车制造商电动汽车势头的另一个障碍来自供应链。半导体短缺仍是整个行业的痛点，无法满足需求可能会进一步让那些长期认为电动汽车未能实现其潜力的消费者望而却步。

专家警告说，即使汽车库存仍然稀少，营销人员也应三思而后行，不要在电动汽车营销上保持沉默。例如，凯迪拉克将其假日策略从通常的交易和折扣转向支持全电动Lyric车型的品牌建设计划，该车型计划于2022年第一季度进入经销商。这款SUV的预购在秋季上线后几分钟内就售罄。

"我们没有停止的是战略投资，"凯迪拉克首席营销官Melissa Grady在10月广告周会议上讨论供应链挑战时表示。

如果其他汽车品牌想在一个注定竞争更加激烈的领域中脱颖而出，这是他们应该考虑的策略。与此同时，如果竞争对手无法实现生产目标，那些确实拥有库存的公司有机会提升自己的知名度。

"仅仅因为展厅里没有特定型号，并不意味着你不能宣传你的品牌并支持它，"PHD的Murtagh说。"总是有机会的，所以这可能不是漏斗底部，而是更偏向漏斗顶部。"

值得探索的新途径

2022年可能进行与电动汽车相关实验的另一个策略是元宇宙，尤其是在CES因COVID-19担忧而受到冲击，线下展示面临风险的情况下。

现代汽车去年在游戏平台Roblox上建立了一个虚拟场地，旨在展示其出行和电动汽车产品，包括Ioniq 5全电动SUV。Roblox在Z世代和Alpha世代消费者中很受欢迎，使得这种类似主题公园的激活活动——全球汽车制造商中的首创——成为培养下一代驾驶员忠诚度的明确尝试。

虽然元宇宙在短期内不会成为汽车品牌的主要支出项目，但2022年可能会进一步测试市场，并吸引一群新兴买家，他们更熟悉游戏等空间，也更关心环境。

"随着年轻购车者进入市场，电动汽车当然会具有吸引力。在渠道方面与这些年轻潜在客户接触将非常重要，"Yang说。

"考虑到我们目前不一定都参与元宇宙，这几乎将是一种务实的方式来试验一些东西，以便在这些东西真正起飞时，他们能有正确的基线来工作，"他补充道。