传统车企的电动化征途：2022年如何重塑竞争格局

尽管奥密克戎变异株为本届国际消费类电子产品展览会（CES）蒙上阴影，但电动汽车（EV）领域的新品展示依然成为展会焦点。这场通常在拉斯维加斯举办的科技盛会，吸引了通用汽车、宝马、现代、Stellantis和戴姆勒等众多车企参展。其中，部分企业如通用汽车因COVID-19疫情转为线上发布，但相关公告仍颇具分量。梅赛德斯-奔驰于昨日揭晓了主打长续航的Vision EQXX概念车，而通用汽车旗下雪佛兰品牌计划于周三展示其Silverado的电动版本。

CES上密集的EV发布议程，折射出整个行业试图缩小与特斯拉差距的广泛努力。特斯拉凭借先发优势，在几乎不做传统营销的情况下重塑了消费者对可持续出行的期待。经过多年追赶，传统原始设备制造商（OEM）如今看到机遇：在EV大众化临近拐点之际，将自己置于行业前沿。然而，在快速演进的EV领域真正把握机遇，可能需要跳出常规的营销思维，甚至包括在元宇宙中大胆一试。

“我接触的OEM中，没有一家说‘我们只想与市场现有产品持平’，”埃森哲北美汽车与出行业务董事总经理Brian Irwin表示，“大家都想实现跨越式发展。他们在EV领域更加激进，并且对自身市场领导地位抱有期待。”

“这是一个日益‘做加法’的领域，”Irwin补充道。

继去年一系列新车发布和企业品牌焕新之后，EV营销预计将在2022年变得更加积极。随着细分市场扩展到皮卡等更受欢迎的车型，消费者热情高涨。产品多样化也为传统车企提供了围绕自身优势进行传播的机会，例如性价比和深厚的品牌传承——这些正是新势力所欠缺的。

“我们正处于这一领域的基础传播时代，”品牌转型咨询公司Prophet高级合伙人Mat Zucker表示，“对话将围绕更深层次的差异化展开。我认为‘性能’将被重新定义并拓宽内涵。”

拐点将至

当前对EV的乐观情绪，源于该领域此前一系列“假启动”。2010年代，由于内燃机燃油经济性标准提升以及成本壁垒，EV普及速度缓慢。

政治格局变化与气候变化的严峻现实，可能正在积聚支持力量。根据Ipsos数据，消费者对EV的兴趣自2018年以来增长了两倍，这一上升趋势得益于消费者熟悉度提高和选择增多。

埃森哲9月发布的一项研究显示，近三分之二的消费者现在自称“具有可持续意识的驾驶者”，环境考量成为首要关切。该研究调查了美国、中国及欧洲八国的8500名受访者。

“2021年，我们看到另一波情绪转变的浪潮——新政府推动的议程比以往更注重环保，我们社会面临的环境问题开始更多地显现，”埃森哲的Irwin表示，“我认为这就是类似积极情绪不断累积的原因。”

经济性仍是OEM需要解决的问题，但可持续溢价已不再被视为巨大障碍。在埃森哲识别的“可持续意识驾驶者”群体中，30%愿意为更可持续的车辆多支付1%-5%的费用，而超过60%的人愿意多支付至少6%。这些发现表明，EV的吸引力已突破早期采用者——那些主要热衷于最新科技的小众群体——的局限。

“当你瞄准早期采用者时，信息非常注重环保和技术，”宏盟集团旗下PHD机构首席客户官Lindsay Murtagh表示，“现在情况已经演变，取决于你的目标受众，创意会决定传递何种信息。”

超越“绿色”叙事

如果说车企在2022年加速EV布局部分源于气候问题的生存压力，消费者不应期望在营销中看到这一使命的直接体现。近年来，品牌涉足敏感社会议题已成常态，但对车企而言，这存在风险——它们当前更迫切的任务是推动EV普及，而非在社交媒体上博取赞誉。

“如果你观察各个推广电动车的品牌，可持续性并不一定是首要信息，”R/GA创新咨询总监David Yang表示。

福特F-150 Lightning可作为潜在案例。皮卡通常围绕实用性定位，该车型的产品页面大量篇幅介绍“手机即钥匙”功能和福特智能备用电源等特性。由于制造问题，福特于12月暂停了该车型的预订，当时订单已达20万辆。

优先强调功能可能成为共同主题，因为OEM需要向尚未习惯EV工作原理的公众传达续航里程等特性。至少在短期内，汽车营销可能不会像包装消费品等其他品类那样，在“目的驱动”时代发生根本性变革。

“品牌对受众和潜在客户的这种敏感性是一种非常精明和聪明的做法，”Yang表示，“品牌正在谨慎行事，为了客户而明智地避免疏远他们。”

但这并不意味着没有EV品牌会高举可持续发展旗帜。Rivian——尽管福特与其联合开发EV的协议近期告吹，但福特仍持有其股份——在其首页上分享了宏大使命——“永远保护自然世界”——并配以雾气缭绕的山脉的清晰照片。随着可持续性成为获取投资的重要手段，更多公司也可能向股东展示其环保资质。

尽管如此，对于更大众化的品牌而言，强调价格、性能和可获取性的营销活动将引领潮流，同时通过电动化经典车型来挖掘品牌传承。

“关于价值的故事……是传统OEM的看家本领，”Yang说，“他们拥有大量可以挖掘的实力和品牌资产。”

前路障碍

价格和品牌资产也将是抗衡特斯拉的重要武器。特斯拉已推出Model 3等更便宜的车型，但总体仍是高端品牌。

该公司不做传统广告，也没有公关部门。其领先地位依靠口碑和创始人兼CEO埃隆·马斯克的热衷网络追随者推动——这些优势是那些没有涉足初创领域的传统OEM难以复制的。

“目前讨论EV，很难不想到特斯拉的巨大影响，”Yang表示，“虽然品牌可能不会直接提及特斯拉，但私下肯定在考虑如何应对。”

在缺乏能激发类似狂热追随的CEO的情况下，传统车企可以依靠家喻户晓的品牌名称。除了F-150，获得电动化改造的熟悉车型还包括Mustang和Hummer——这些系列原本与积极的环境足迹毫无关联。

“如果众多品牌都提供[纯电动]动力系统，品牌将成为重要的区分特征，”Irwin说，“如果所有品牌都进入市场，产品层面的差异被抹平，那么品牌及其所代表的一切将重新成为关键。”

传统车企EV势头的另一个障碍来自供应链。半导体短缺仍是整个行业的痛点，无法满足需求可能进一步让那些长期认为EV未达潜力的消费者失望。

专家警告，即使展厅车辆稀少，营销人员也不应轻易在EV营销上沉默。例如，凯迪拉克将假日营销策略从常规优惠折扣转向品牌建设活动，为其全电动Lyric车型造势——该车计划于2022年第一季度到店。这款SUV的预购在秋季上线后几分钟内即告售罄。

“我们没有停止的是战略投资，”凯迪拉克首席营销官Melissa Grady在10月广告周会议上谈及供应链挑战时表示。

如果其他车企想在日益激烈的竞争中脱颖而出，这或许是值得借鉴的策略。同时，那些确实握有库存的公司，如果竞争对手无法实现生产目标，则有机会提升自身形象。

“即使展厅里没有特定车型，也不意味着你不能为品牌做广告并支持它，”PHD的Murtagh表示，“机会总是存在的，可能不是漏斗底部，而是更偏漏斗顶部。”

探索新渠道

2022年另一个可能与EV相关的实验性策略是元宇宙，尤其是在线下展示因疫情（如同扰乱CES的COVID-19担忧）而受限的情况下。

现代汽车去年在游戏平台Roblox上建立了虚拟空间，用于展示其出行和EV产品，包括Ioniq 5全电动SUV。Roblox深受Z世代和Alpha世代欢迎，这种类似主题公园的互动体验——全球车企首创——显然是培养下一代驾驶者忠诚度的举措。

虽然元宇宙短期内不会成为车企的主要预算项目，但2022年可能进一步测试水温，并吸引那些更熟悉游戏等空间、且更关注环保的新兴购车群体。

“随着年轻购车者进入市场，EV当然会具有吸引力。在渠道上接触这些年轻潜在客户将至关重要，”Yang表示。

“鉴于目前并非所有人都参与元宇宙，这几乎是一种务实的方式，可以试验一些东西，以便在这些事物真正起飞时拥有正确的基线，”他补充道。